이마트24 신상 ‘눌러밥’의 등장과 삼각김밥 시장 흐름 분석

눌러밥이란?

이마트24가 최근 선보인 ‘눌러밥’은

폴라포 아이스크림처럼 생긴

일체형 포장 간편식입니다.

 

밑면을 꾹 누르면 밥이 통 위로 올라와,

손에 밥풀 묻히지 않고 깔끔하게

한 손으로 즐길 수 있는

구조가 큰 특징입니다.

 

맛은 트러플크림리조또와

불짬뽕볶음밥 2종으로

각각 최현석, 여경례 셰프가

개발에 참여하였습니다.

 

눌러밥은 F&T가 2023년 3월

코로나19 여파에 대응하여

출시했던 제품입니다.

 

이후 큰 반응은 없었으나

최근 OYS푸드그룹이 지난 6월 말부터

비빔김밥·매콤제육·참치마요 3종을 출시했습니다.

 

향후 어묵·잡채·두부·감자샐러드 등

다양한 맛을 순차적으로 추가할 예정입니다.

“삼각김밥 뜯기 불편하셨죠?”…눌러 짜먹는 ‘눌러밥’ 나왔다 - 매일경제

[식품외식경영] [화제의 맛] 한 손으로 눌러 먹는 즉석식품 신제품 ‘눌러밥’ 출시

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삼각김밥은 언제, 어떻게 시작됐을까?

삼각김밥은 1980년대 일본의

세븐일레븐에서 ‘오니기리’ 즉

필름으로 밥과 김을 분리 포장하는

형태로 탄생했으며,

이를 통해 김이 눅눅해지는

문제를 해결하며 대중화되었습니다.

 

국내에서는 1989년 코리아세븐이

세븐일레븐 1호점을 열며

삼각김밥을 들여왔지만,

초창기엔 맛·가격·유통관리 문제 등으로

큰 반향을 일으키지 못했습니다.

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현재 삼각김밥 시장 상황

최근 국내 편의점 간편식 매출은
주춤한 외식업계와 달리
두 자릿수 성장률을 이어가고 있습니다.

GS25 기준 김밥은 전체 간편식 중
42.3%를 차지하고 CU 역시 김밥 매출이
22.4% 증가하며 성장세입니다.

 

‘초저가’ 전략도 눈에 띕니다.
CU는 990원 삼각김밥을 출시했고
세븐일레븐도 유사한 가격대로 대응하고 있어,
소비자 가격 민감도 증가에
따른 상품 경쟁력을 강화하고 있습니다.

 

김 값 상승 압력에도 불구하고,
편의점들은 PB(자체 브랜드)를 개발하거나
대량·자동화 공급을 통해 대응하고 있으며,
‘가성비 전략’이 편의점 간편식 시장의
핵심으로 부각되고 있습니다.

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눌러밥이 삼각김밥 시장에 던지는 질문

삼각김밥은 오랫동안

‘편의점 대표 간편식’으로 자리 잡았지만,

여전히 포장 개봉이나 밥풀에

손이 묻는 불편함이 남아 있습니다.

 

눌러밥은 이러한 단점을 보완하며,

특히 ‘한 손으로 깨끗하게 먹는 간편식’

트렌드를 공략합니다.

 

이동 중이거나 바쁜 일상 속 소비자에게

새로운 먹거리 경험을

제공할 수 있다는 점에서 주목받고 있습니다.

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눌러밥 vs 삼각김밥, 마케팅 전략 비교

OYS푸드그룹의 눌러밥은

기존 삼각김밥 시장을 겨냥해

‘차별화된 사용자 경험’을

마케팅 핵심으로 잡고 있습니다.

 

주요 전략은 다음과 같습니다.

• 제품 포장 구조의 혁신
  ‘누르면 올라오는’ 구조로 호기심 유발
• 비주얼 중심 SNS 타깃 마케팅
  폴라포 형태로 Z세대 관심 유도
• 깔끔함 & 위생 강조
  손에 묻지 않고 먹을 수 있는 포인트 부각
• PB 전략이 아닌 B2B 유통확장
  이마트24뿐 아니라 향후 타 편의점, 해외 수출도 타깃

반면, 삼각김밥은 다음과 같은 방식으로 마케팅을 지속해왔습니다.

• 가격 경쟁력
  990원 등 초저가 상품 중심으로 ‘가성비’ 강화
• 다양한 맛 개발
  불고기, 제육, 김치참치 등 국민 입맛 집중 공략
• 계절 한정판, 콜라보 전략
  캐릭터·영화 콜라보, 계절 한정 출시 등 팬층 유지
• 편의점 자체 브랜드 강화
  GS25, CU 등 각 브랜드가 PB 삼각김밥을 강화하여 마진 확보

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간편식 소비자 분석

국내 간편식(HMR) 시장은

2024년 기준 약 5조 원 규모로 성장했으며,

특히 편의점 식품이 중요한

소비 창구로 부상했습니다.

 

소비자 트렌드는 다음과 같이 요약됩니다.

• 1인 가구·직장인 중심
  혼밥·혼술 문화 확산으로 간편하고 빠른 식사 선호
• 위생 & 비대면 중요
  팬데믹 이후 손 닿지 않고 먹을 수 있는 구조 선호 증가
• 포장 혁신 수용력↑
  먹는 방식이 색다르면 더욱 호응도가 높아짐
  (ex. 짜먹는 죽, 밀키트, 파우치 식품)
• Z세대의 ‘새로운 경험’ 지향
  비주얼이 독특하거나 리뷰 콘텐츠화 가능한 제품에 반응

결과적으로, 눌러밥은 ‘포장 혁신’과
‘먹는 재미’ 측면에서 Z세대 및

실용주의 성향 소비자에게 어필 가능성이 높습니다.

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소비자 반응 리뷰 요약

현재까지 온라인 커뮤니티, SNS,

블로그 후기를 종합하면 다음과 같은 반응이 많습니다.

 

긍정적 의견

• “진짜 폴라포처럼 생겼어요.
  눌렀더니 밥이 쏙 올라와서 신기함”
• “차 안에서 먹기 딱이에요.
  손에 안 묻어서 좋아요”
• “디자인이 귀엽고 간단하게 한 끼 해결 가능해서 만족”

보완 필요 의견

• “맛은 일반 삼각김밥보다 평범한 편”
• “처음엔 어떻게 먹는 건지 몰라서 당황했어요”
• “포장재 폐기물 많아 보여 아쉽기도...”

전반적으로는 ‘재미와 실용성’에서

좋은 반응을 얻고 있으며,

향후 맛 다양화와 친환경 포장 개선 등이

과제가 될 수 있습니다.